论文无忧 | 论文发表 | 手机版 | 二维码

《电子商务》杂志
本刊往期
您当前的位置:首页 杂志文章 网络广告监管初探
网络广告监管初探_杂志文章
网络广告监管初探
发布时间:2018-09-19浏览次数:15返回列表

摘 要:广告是向大众传达商品信息的平台,网络广告亦是。在经济利益的驱使下,当下网上虚假广告、不实广告流行泛滥,误导大众的现象频发。要解决这些问题,不仅要依靠广告监管部门严格把关,还要依靠公民的配合和广告行业的自律,使网络广告真正体现商品的良心。

关键词:广告;监督;管理;文化

在我们生活的每时每刻都伴随着铺天盖地、形式各异的广告,无论看电视、听广播、上网还是行走在路上,总有形形色色的企业试图说服我们去关注和购买它们的产品。“关于广告的价值,社会普遍存在两种对立的争论。批评者认为企业做广告是为了操作人们的偏好,许多广告是心理性的而不是信息性的,并且抑制了竞争。支持者认为企业用广告向顾客提供信息,例如销售商品的价格、新产品的存在和零售店的地址等,支持者还认为广告促进了竞争,因为广告使顾客更充分的了解市场上的所有企业,便于比较和选择。”笔者认为在知识信息时代,广告作为商品的质量和价格信号,是人们购买商品和服务时主要的参考工具,人们并通过对多样化广告的比较,确定个人的最终选择。

一、当下网络广告监管中存在的问题

(一)监管内容单一,缺乏实际价值

目前,“网络广告行政管理主要定位在主体资格和广告内容两方面,长期以来偏重对网络广告市场准入、网络广告宣传内容的管理,对网络广告经营行为管理的重要性认识不够,对网络广告经营中存在的商业贿赂、串通投标等不正当竞争行为缺乏对策和管理,对网络广告产业发展中存在的问题研究不够,缺乏对网络广告企业和行业协会的指导性服务。”对网络广告中的商品、服务的实际质量是符合网络广告中所呈现给大众的那样,也缺乏证实的过程。因此造成许多虚假网络广告、不实网络广告等误导大众的现象。在网络广告这个领域,几乎是监督的空白区。“网络广告的监管存在“六难”:一是因新而难。媒体运作模式新、表现形式新、计价方法新等等,使广告管理机关对网络广告有一种陌生感,因为生疏而不知管理应从哪里人手。二是网络广告无地界、国界,确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。一个违法广告的发布,受害者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法,如何定性,适用哪个国家或者地区的法律,怎样追究违法当事人的法律责任、其民事责任应该如何承担等等。三是网络广告经营主体的市场准入授权难。由于其是跨地区甚至是跨国的,该由哪一级广告管理机关为其核发证、照.其是否适用传统的资质等级标准,怎样确立其资质,都没有现成的依据可循。四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出,区分传统广告媒体不易。五是广告管理机关一时难适应。首先是人员素质不适应。现有的工商行政管理系统的人员,较少是电子政务方面的专业人员。六是寻找法律依据难,除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外,我国到目前为止,还没有专门调整网络广告的法律法规,甚至连行政规章都还没有。”

(二)管理手段单调,不能与时俱进

国家工商行政管理总局发布的广告管理条例施行细则,只是对要进入广告经营业务的广告企业的资格证明有严格的限制,缺乏后续的监督管理以及日常审查的法规和规定。有的经营者被拒之门外,不得不挂羊头卖狗肉,出现一批有照无证的网络广告商;一些网络广告商还不得不在资金、设备、场地、人员上大做手脚,才能进入网路广告市场大门,从而造成实际资质标准与登记资质标准不符,给了网络广告商钻法律空子的机会。对违法企业惩罚手段单一,例如第十七条,广告经营者帮助广告客户弄虚作假的,视其情节予以通报批评、没收非法所得、处以违法所得额三倍以下的罚款,但最高不超过三万元,没有违法所得的,处以一万元以下的罚款;情节严重的,可责令停业整顿.吊销营业执照或者《广告经营许可证》;给用户和消费者造成损害的,负连带赔偿责任。这些只是对违法企业进行处罚的消极方式,不能起到深刻警醒的作用,不能使企业从主观上认识到广告应该是商品的良心。另一方面,现今的广告管理体系,还主要依靠行政监管,缺乏行业自律机制、媒体监督机制、司法机关介入、消费者自主社会管理等多元管理手段的引入。不能在经济高速发展,信息传播渠道多元化,人民参与意识逐渐提升的新局面下与时俱进,开拓创新。

(三)缺乏对广告行政管理体系内部的监督

广告行监管部门是广告企业进入市场、广告项目审批的主体,是广告经营权、发布权的配置主体,如果对权力使用不当,便会滋生贪腐渎职现象。虽然《中华人民共和国广告法》第四十六条规定,广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的,给予行政处分。构成犯罪的,依法追究刑事责任。但对于什么行为算玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊,并没有明确详细的说明。这也给了广告行政管理部门工作人员打法律擦边球的机会。没有对广告行政管理部门的日常监督的规定,也没有说明谁监督,监督谁。在立法上、体制上都没有做到对相关人员的监督和教育工作。

二、针对上述问题的解决对策

(一)加强广告监管队伍的专业化建设

现实的网络广告监管队伍就如其他国家行政机关一样缺乏具有专业素养的人才,所以经常出现监督不力和效率低下等问题,因此应该引进各个领域的专业人才,实现网络广告行政管理部门的管理专业化。首先要引入熟悉网络广告领域的专业人才。网络广告专业的人才熟悉网络广告制作的流程,了解网络广告市场的运作细节,知道现行的网络广告行业的漏洞。引入这方面的人员,一来可以指导网络广告企业的创作工作,提高网络广告的质量,切实履行网络广告审批。其次,吸收法律专业的人才。由于行政机关拥有行政立法权,吸收法律专业人才有利于完善现行的法律法规,制定符合时代发展和社会现状的新的法律法规。对于现行的广告管理条例及实施细则,法律专业人员可以更加全面具体的阐释何为合法及违法的行为,还能够提供更具有可操作性、可辨别性的明确的实施细则。让网络广告行业有法可依,让广告行政管理部门执法有据。再次,引进质量检查专业方面的人员。如今的广告审查部门对于网络广告宣传的产品及服务的审查多数停留在表面,对于产品和服务的品质是否能达到网络广告所传达出来的程度并没有一个深入调研的过程。引进质量检查方向的专业人才,可以会同质量监督部门共同对要进入市场的产品及服务进行阶段性的测试,检验商品的质量情况、安全情况。这样才能真正保证商品生产部门和受众之间的信息对称,也是有效打击虚假网络广告、不实网络广告的途径。最后,吸引具备高科技信息技术的人才,建立工商、通信、公安等部门间的违法网络广告证据交换、信息共享协作机制和网上举报制度。

(二)建立多元的监督机制

目前网络广告行业的监管主要依靠行政管理部门,监督的范围有限,涵盖的内容也不够全面,因而不能彻底的规制网络广告行业的违规行为。由此可以鼓励社会成员自发的成立民间的网络广告监督组织,主要是通过组织成员的生活经历,观察和发现那些违法的网络广告、淫秽低俗的网络广告,接受社会上对于虚假网络广告、欺诈网络广告的投诉,在组织的能力范围内积极调查取证,并整理资料报告给政府相关部门受理。

(三)健全法律法规

对于网络广告的监管,当务之急应尽快制定专门的《互联网广告管理办法》,明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

(四)加强行业自律,打造广告文化

前面所谈都属于外在性的激励方式,而真正要做到从根本上扭转网络广告行业中的不良局面,则要从行业本身入手。网络广告行业应该加强行业自律,建立行业协会进行业内监督。对企业所做出的广告,用专业化眼光进行鉴定,鼓励企业选择高水平有创新想法的专业人才,提倡流通高质量的广告。网络广告行业协会应该致力于打造精品网络广告文化,把做好的网络广告当作一种人生的追求,当作一种艺术的追求,而不是简单的职业。

参考文献:

[1] 新闻出版总署:广告莫打擦边球[J]. 媒体资讯,2007.

[2] 李建华,梁大海. 加入WTO下的广告监管[J]. 沿海经贸,2002.

[3] 宋丽.工商总局与卫生部重新修订医疗广告管理办法[J].商务与法律,2006

[4] 王小明. 12部委重点整治非法涉性等广告[N]. 质量监督,2010.

[5] 12部委联手整治虚假违法广告[N]. 政策信息,2010.

[6] 赖俊杰.网络广告监管难点及其化解[J]. 商广研讨,2010

[7] 安立春.加强报刊广告管理提升媒体公信力[J]. 传媒,2009作者简介:付蕾,天津现代职业技术学院 教师。

您对《网络广告监管初探》一文的评论