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房企解压
发布时间:2018-04-05浏览次数:3返回列表

房企通过多重营销策略在高压的市场中换回来一张不错的上半年成绩单,面对下半年即将持续加码的压力,各家房企早已加紧备战以期化压力为动力,在逆市中分得一杯羹。

文 本刊记者 曾慧娟

在面临调控高压、群雄逐鹿的地产界,压力无处不在。如何化压力为动力是很多房企面临的难题。从上半年来看,企业通过多重营销策略换回来一张不错的半年成绩单,万科、恒大、中海、保利这些标杆房企业绩都较去年有所上升。不过在宏观调控的大指挥棒下,下半年房企压力俨然还将加码,房企也将各出奇招,或得力于新颖的产品,或助力于均衡的布局,以期在市场能分得一杯羹。

多产品救援

随着住宅市场政策调控的不断深入,以往的住宅开发企业纷纷开始寻找新的增长点,其中[来自wWw.lw5u.coM]商业地产成为了众多企业眼里的“香饽饽”。一时间行业内几乎到了但凡谈及未来战略必涉及商业地产的地步。

无独有偶,在商业地产铺天盖地袭来的同时,另有一些从传统住宅产业中衍生而来的产品也开始集中进入大众的视野,其中以保障建房、养老地产、旅游地产最具代表性。

作为房地产市场调控的主要内容之一,大力建设保障房是“十二五”期间的重要方面。5年共计3600万套保障性住房的建设,这意味着,未来将有超过一半的市场份额由保障性住房占领。因此,如果不参与保障房建设,就意味着市场份额将大幅减少。

记者注意到,此前保障房建设一直被房企认为是鸡肋,今年以来,万科、保利、中国中冶、城投控股、金地集团等也争相挤进保障房行列。

向商业地产、旅游地产或养老地产转型,是更多房产商们的选择。比如万科除了继续参建保障房项目外,万科今年的老年住宅开始陆续在杭州、北京、上海等城市落地;在商业地产方面,万科将在深圳首次运作城市综合体项目。保利也计划未来5年将商业地产的投资比例增大至30%。远洋地产也将加大商业项目比重,目前在建商业项目涉及300万平方米,大部分会在2012-2013年落成。龙湖地产去年加大了旅游地产投入,7月30日,龙湖旗下“山·海·湖”度假系列产品龙湖·葡醍海湾首次开盘,当天1002套房源全部售罄。

此外,从更广的层面上谋求资金,也更考验房企的智慧。近期,不止一家房企利用保障房项目融资就是一个新动向。在今年6月份北京市宣布计划2011年发行500亿债券用于保障房和重大工程建设的消息后,包括北京金隅集团在内的国企正在申请发行保障房企业债。8月3日,北京保障房建设大户首开股份就公告称,为满足公司保障房项目建设需要,拟申请注册发行不超过50亿元的非公开定向债务融资工具。而在今年6月,首开股份公告发行不超过43亿元的中期票据,指向同样是保障房需要。

今年,以保障房理由融资的,就包括保利地产、栖霞建设、信达地产等企业。在整体房地产融资环境收紧的背景下,保障房融资的绿色通道成为许多房企融资选择。分析人士认为,保障房融资既可以解决企业建设保障房的资金困难,也将从整体上缓解企业资金压力。

高周转快销

限购政策让不少城市地产进入“房票”时代,巧妇难为无米之炊,面对存货和推盘刚需,不少开发商采取高周转快销的策略,即加快供应、加快销售套现以及快速拿地扩张的积极策略,这已成为不少开发商的减压办法。

上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭认为,未来一段时间房企资金的宽松将主要依靠销售回笼。不管大小房企,促销都将成为常规动作,大房企即便资金链不紧,也要跑量扩大市场占有率,小的则多为生存。招商地产也对媒体表示,下半年面对复杂充满不确定性的市场,各种政策落实和叠加效应将出现,公司后续工作中会转移到促销方向,以此来确保完成今年的销售任务。

而为了加快销售,开发商纷纷使出杀手锏:在力求产品第一的前提下,推出少量折扣,或者送精装、家电,甚至单套直降数十万元的“出血价”,换来了行情的些许回暖。

近期,万科在成都海悦汇城推出了高达12.2%的按揭优惠。

同期,保利、蓝光等也在成都推出优惠。

据了解,下半年恒大预计平均每月推出11或12个新盘,这一推盘速度将有效保证下半年恒大销售月环比、同比增长,有助于全年千亿销售金额的实现。

今年“八盘齐发”的保利北京公司,截至今年上半年只“发”了一半,旗下尚有刚需项目保利罗兰香谷、保利新茉莉公馆,以及高端产品保利中央公园、保利东郡待入市。

保利相关负责人表示,价格策略方面,保利的定价一直都平稳,不会有较大的价格调整。打开市场要靠产品的性价比。目前保利旗下的两个高端项目已经准备好入市,定价思路是以周边的价格提供高于周边的产品品质。

今年上半年,中海地产凭借多地项目低开上市,快速销售回笼资金,获得了非常好的销售业绩。比如其在北京的中海九号公馆,精装修价格优惠后33000元/平米,由于是高价拿地项目,基本属于成本价卖房。而今年下半年,该项目还将继续推盘为中海地产业绩做出贡献。

华润置地在京的产品,对开盘价格也进行了调整。比如,7月份华润·公元九里开盘,并没有像当初业界猜想的那样突破3万元/平米的大关,成交均价基本控制在了2.2万-2.6万元/平米之间。海淀清河的明星楼盘橡树湾,虽然拥有区域[来自www.lw5u.CoM]内的稀缺性,但也顺应市场,做出了相应的价格调整,开盘均价为32600元/平米,另有10万至15万元的优惠。

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