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休闲饮食企业快速建立全球品牌的模型——以星巴克为例
发布时间:2020-02-29浏览次数:24返回列表

■杭州/赖晓晓

当今市场,品牌不仅仅是一个标志,它的价值很有可能大大超过它所代表的产品,在消费者心目中俨然成了一种文化。斯蒂芬·金说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德也说:“工厂制造产品,心灵创造品牌。”显然,品牌对于企业而言,不仅有利于产品参与市场竞争,有利于提高产品质量和企业形象,而且保障消费者的利益。

品牌不是单独存在于市场上的,而是在许多市场之外的因素的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,就会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念,带来消费者忠诚。品牌是知名度与美誉度的完美结合,两者缺一不可。

品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四部分,每个部分都会促进品牌的发展,而每个细节的疏忽也可能毁了一个品牌,尤其是品牌在全球化的推进过程中,在与本土化的结合过程中,显得至关重要。

星巴克如何快速建立全球品牌

“我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这是来自缔造了一个咖啡王国的星巴克的脍炙人口的广告语。今天,当你在世界上很多城市的地铁沿线、闹市区、商场或饭店一隅,你都会看到一个墨绿色女生的图案,她微笑着向你诉说一个来自美国的奇迹。

星巴克,1971年诞生于美国西雅图,30多年来它以“童话”般的奇迹令全球瞩目。1996年,星巴克开始向全球市场扩张,从西雅图一条小小的“美人鱼”发展到今天遍布全球60多个国家和地区,连锁店达8000多家的“绿色巨人”。据说,星巴克每8个小时就会开设一家咖啡店,它的目标是开设25000家连锁店。如今,星巴克在全球的咖啡店已逾8000家。它是唯一一个飘香到四大洲的咖啡品牌,星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标志俨然成了一种城市的“图腾”,深入人心。

那么,星巴克是如何在如此之短的时间内,把连锁店开设到全球各个地区和国家,并快速建立起全球品牌的呢?

1.打造星巴克的体验文化——用文化和品质吸引顾客

星巴克总裁霍华德·舒尔茨曾说:“我们有一个憧憬,为咖啡店创造迷人的气氛,吸引人们走进来,让大家在繁忙的生活中能感受到片刻浪漫和新奇。”

星巴克的成功绝不仅仅是优质的产品和服务,因为这些都极易被竞争对手模仿。星巴克的成功缘于长期以来对人文特质的坚持:坚持采购全球最好的咖啡豆;坚持为顾客提供最佳的咖啡产品;坚持为顾客提供最舒适、最优雅的场所。星巴克关注从农场到店铺的每一个细节,力求保持每一粒咖啡豆的正宗原味。从咖啡豆的品种、产地,到颗粒、形状、烘焙方法,从配料的掺加、水的滤除到把咖啡端给顾客的那一刻,星巴克都有一套严格、精细的标准。

完美品质是星巴克立足于市场的基础。星巴克不仅仅是一家咖啡店,在店里,除了喝咖啡,还可以聊天、看书、玩游戏,甚至工作。顾客可以自己动手制作一杯咖啡,还可以自带咖啡豆,让店员研磨一杯真正属于自己的、独一无二的纯正咖啡。星巴克一直在探索开发新的服务方式,以求给顾客带来新的消费体验。星巴克不是单纯地卖咖啡,咖啡只是一种载体,通过这个载体,把一种独特的咖啡体验传递给顾客。咖啡的消费在很大程度上是一种感性的、文化层次上的消费,文化沟通需要的就是咖啡店所营造的文化氛围能够感染顾客,并形成良好的互动。星巴克以独特的除了家庭和工作外的“第三生活空间”,逐渐赢得了顾客的忠诚,用文化和品质吸引顾客,打造出了星巴克的体验文化。

2.星巴克的品牌策略——口碑营销造就金字招牌

彼得·德鲁克说:“在竞争多变的市场,靠广告捧出来的品牌,其持久度绝对比不上赢得顾客信赖的正宗品牌。”星巴克在短短几十年时间里,把一个古老的产品发展为遍布四大洲、具有高附加价值的品牌,并非依靠铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用,而是通过开设连锁店,走到哪里就宣传到哪里。

星巴克的基本品牌策略是以高品质赢得好口碑,这无疑已经成功了。它在全球的扩张和传播依赖于开设连锁店,星巴克坚持认为,店铺就是最好的广告。那么,如此数量庞大的、跨区域的连锁店,星巴克如何保障品质始终如一呢?

星巴克坚信,正宗才是品牌长存的保证。它一直坚持走直营路线,直营店的所有权均由母公司所掌握,而加盟店的老板享有部分权利,母公司只提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟,是因为它认为:“品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念、认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性,而加盟者总是把加盟看做赚钱的途径,忽视品牌的经营。”因此,星巴克在全球只推行三种商业组织结构:独资自营、合资公司、许可协议。这种经营方式有效地的保障了星巴克的金字招牌。

星巴克在努力提升品牌价值的同时,从来未忽视过品牌的管理,包括用诚信打造口碑、提炼品牌核心价值、建立品牌识别系统、利用品牌进行连锁扩张等。管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,而是必须以每天的努力予以保持和维护。

3.星巴克的全球攻略——让咖啡香飘世界

星巴克的最终目标,是在全球开设25000家连锁店,就像麦当劳那样无处不在。星巴克向各地拓展的做法是:先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。在拓展过程中,星巴克首先收集各地的人口结构资料,确定合适的顾客群,然后才进入该地区。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”;顾客定位是“白领阶层”——大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,收入较高、忠诚度较高的消费阶层。

由于餐饮服务业本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的。而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务。这一点在白领阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”感动顾客,培养顾客的忠诚度。

星巴克之所以选择亚洲作为海外扩张的第一站,主要是因为:亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助[来自www.lW5u.coM];亚洲可成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;星巴克在亚洲很容易获取公关优势。

星巴克之所以进军欧洲市场,主要是因为:欧洲具有浓厚的咖啡文化;欧洲顾客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念,这给星巴克提供了进入市场的机会。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻克欧洲市场中,始终保持良好的心态,不急躁、不放弃,执着地推广自己的咖啡和文化,最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗,实行本土化经营。咖啡是西方的,星巴克是美国的,而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化进程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本,星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品昧出了“东西合璧”的美妙感觉;在欧洲,星巴克让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这就是文化融合的力量,是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的。正是在陌生的市场上,星巴克让顾客置身于它的一种既陌生又熟悉的新鲜感觉,这就保障了星巴克在开拓世界市场中无往而不胜。

休闲饮食企业快速建立全球品牌的模型

休闲饮食业作为时下较流行的一种餐饮方式,受到越来越多人的喜爱。同生产型企业一样,服务型企业同样需要建立品牌以赢得顾客忠诚,创造财富。下图是根据有关资料和案例设计的一个快速建立全球品牌的模型。

1.企业组织情况和品牌核心价值

关注企业的组织情况和品牌的核心价值,是快速建立全球品牌模型的基础和后盾。企业在建立之初,就要考虑品牌的建立。从品牌的标识、品牌文化的理念、品牌的定位、品牌的情感诉求和功能诉求等出发,全方位地塑造品牌的核心价值。品牌的标识要具有视觉传播效果。品牌文化的理念要独具品牌个性,形成品牌文化差异性,如麦当劳传达的快乐乐观的美食体验,星巴克诉求的优雅舒适自由的空间。品牌文化的理念不仅仅传播给顾客,首先要传达给企业的全体员工,让员工明确认识到品牌是企业的宝贵资源。

良好的企业组织状况也是全球品牌扩张的重要前提。企业的内部经营策略必须是在品牌所在地取得成功的,同时具备一定的资本、人员、技术等资源优势。在企业运营之初,就要关注品牌的塑造,并在品牌所在地拥有了较高的知名度和美誉度之后,才有实力实施全球品牌战略。

2.品牌国际化中的跨文化沟通

跨国经营是一种企业深入到不同国家、不同文化中的经营活动,这就需要企业与具有不同文化背景的消[来自WwW.lW5u.com]费者打交道。企业在经营中如何适应各国各地区不同的文化,对不同消费者的消费偏好作出不同的反应?就要对不同的文化、不同的消费习惯有一定的了解,根据文化的差异性,采用适宜的本土化策略,有选择的逐个突破。尤其是对做品牌的企业来说,要向对方渗透并让对方接受自己的品牌文化,就要对所在国的文化特点尽可能的熟悉和了解,根据不同消费者的需求,开发新产品,推出新服务,传达新理念,寻找自身企业文化与所在国文化背景的相似点和融合点,以此成功进入各个国家市场,提高竞争力。

3.品牌国际化

战略指导行动。企业要想实现品牌国际化,首先,要选择一个合适的进入国际市场的方式,这是品牌国际化的第一步,如采取连锁经营的模式,而非加盟的方式,以保障总公司对连锁店的掌控;其次,制定一系列的国际产品策略、国际广告策略、国际渠道策略、品牌宣传策略等,以适应各个国家和地区文化的差异,以创新性的高质量的产品和服务为主体,以适宜有效的媒体运作和宣传为手段,选择合适的分销渠道进行品牌国际化扩张。

4.品牌维护管理

实施有效的品牌维护和管理,最终才可以建立成功的全球品牌模型,组成一个完整的“金字塔”。建立品牌是一个长期的过程,品牌的维护和管理同样也是“持久战”。树立品牌危机管理意识,有助于品牌的成长。在任何时候都不能放松对品牌形象完整性和统一性的管理,因为任何一个细节管理失误都有可能毁了这个品牌之前所拥有的一切价值。同时,在维持品牌原有优势的基础上,还要不断创新,开发新的服务方式,给顾客带来新的服务体验,牢牢地锁住顾客。只有这样,品牌才能在全球立足,成为永恒的经典。

(作者单位:浙江理工大学经济管理学院)

编辑 冯学恭

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