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城市品牌营销战略研究——以宿迁市为例
发布时间:2018-11-15浏览次数:37返回列表

■江苏宿迁/吴宪霞

摘要:随着市场经济的快速发展,城市间的竞争日益加剧,如何进一步提升城市的竞争力,以吸引投资、旅游、居住等促进城市的发展,成为各城市当前亟需解决的问题之一。[来自wwW.Lw5u.com]本文针对宿迁市在城市品牌营销方面存在的问题,探究了进一步发展城市品牌营销战略的问题。

关键词:宿迁;城市品牌;城市营销战略

随着市场经济的发展,城市间的竞争愈演愈烈。为了能够在竞争激烈的城市竞争格局中保持笋提升其城市竞争力,各个城市都在不遗余力地推销自己,这宣告了城市营销时代的到来。江苏省宿迁市作为华东地区的新兴城市,必须顺应城市化发展的这种趋势,通过城市营销战略,打造城市品牌,提高城市的吸引力、影响力和凝聚力。

宿迁建市仅十余载,但有着较好的发展基础,具备有利的区位和交通优势,旅游、人文资源突出等特点。但相对于区域内其他城市如南京、苏州、徐州等,宿迁市近几年的发展速度仍然较慢,并不具备明显的竞争优势。在这种情况下,宿迁市必须寻求一条适合自身特点的城市品牌发展道路,实施城市营销战略。

城市营销的内涵

城市营销,是指将城市视为一个企业,利用市场营销的理念和方法管理城市,把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者,把城市软、硬环境当作“城市产品”,按照企业市场营销管理的制度和方法,改进“城市产品”的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”,使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源,增加城市创造价值的能力,提高综合竞争力。

城市营销涉及的基本要素包括三部分:城市营销的主体、城市营销的客体和城市产品。城市营销的主体主要是政府。政府除了扮演城市的管理者的角色外,还是城市的营销者,需要整合城市的相关资源,组织开展城市营销工作以提高城市的综合竞争力;城市营销的客体,按照倪鹏飞的说法,包括投资者、居住者和旅游者,即城市的顾客或消费者”;城市产品,主要是指城市环境,包括硬环境和软环境。硬环境如城市基础设施、公共服务设施等,软环境包括法律、政策、经济、政治和社会风气等。

宿迁市在城市品牌营销中存在的主要问题

1.城市营销观念薄弱

目前,宿迁有很多部门的领导者对城市营销理论知之甚少,其更多扮演的是城市管理者的角色,没能有效地对城市进行营销管理。因此,对宿迁市城市品牌定位、城市品牌构建和营销推广等缺乏全面、整体、系统的分析,造成其在城市营销方面落后于其它城市。

2.城市产品缺乏竞争力

在硬环境方面,尽管宿迁在城市基础设施、公共服务设施建设等方面得到了较大的改善,但仍需进一步夯实诸如卫生、教育、环境等相关方面的投资与建设。其次,宿迁的城市交通体系还有待完善,市内在道路规划、设计及管理方面仍需进一步加强。再次,宿迁除了洋河酒业在全国还有点知名度外,城市品牌的发展还缺乏相关产业的支撑。

在软环境方面,宿迁在投资政策、产业政策、人才政策等方面尚不尽如人意,如出现了优秀人才大量流失现象;政府相关部门也存在办事程序复杂、办事效率低下、服务意识不强等现象。

3.城市品牌推广力度不够

国内很多城市像大连、香港、青岛等,在城市品牌推广方面做了许多有效的工作,如制作大型的城市形象宣传片,举办大型的会展、会议,开展节庆营销等。而反观宿迁,尽管在城市营销方面也做了一些工作,但力度还不够,社会反响平平。

宿迁城市营销的目标市场分析

1.旅游者

2010年,宿迁市全年实现旅游总收入35.06亿元,增长20.2%。其中,旅游外汇收入2375.21万美元,增长11.5%。全年接待国内游客490.42万人次,增长14.7%;接待入境过夜游客2.78万人次,增长7.3%。从统计资料来看,宿迁市旅游市场主要集中在国内市场。

近年来,宿迁市逐渐形成了泗洪螃蟹节、沭阳花木节、泗阳杨树节、宿迁(皂河)乾隆庙会等具有地方特色的节庆活动;逐步打响了“宿迁生态游”、“宿迁水乡游”等旅游品牌。结合旅游市场的状况,宿迁市可将旅游市场定位为生态旅游,充分挖掘生态资源,满足旅游消费者的需求。

2.居住者

对于宿迁市来讲,要构筑适宜的居住环境,完善相关的社会服务设施,营造优美的城市环境,以满足本地居住者的消费需求和消费欲望;同时,积极吸引外来移民——主要是高层次人才,通过实行优惠政策,集聚人才资源。完善引进人才中税收减免、工资待遇、子女就学、工作环境等方面的配套措施,畅通人才引进的“绿色通道”。

3.投资者

宿迁市被称为“中国(浙商)最佳投资城市”。目前正不断加大招商引资力度,拓展招商区域,加快资金、技术、管理等方面的引进步伐。同时,积极营造良好的投资环境,包括硬环境和软环境。在硬环境方面,进一步完善基础设施建设,如改善交通、通讯、供水、供电等;在软环境方面,强化政府服务意识,简化办事程序,提高办事效率;制定有利于吸引投资的税收政策、人才供给等。

宿迁市城市品牌营销战略

1.科学规划城市品牌战略

城市品牌战略应服从并服务于城市发展战略。城市营销主体应在城市发展战略的指导下,结合外部环境和城市消费者的消费需求,整合城市自然、人文等相关资源,制定城市品牌发展战略,凸显城市特色,准确定位,塑造独特的城市品牌形象。

2.提升城市产品质量

(1)强化城市基础设施及软环境建设。应进一步加快宿迁市教育、文化、卫生、体育、社会救助和公共安全等公共服务设施的建设步伐,建立健全方便快捷的城市公共交通体系,进一步改善城市基础设施和社会公用设施建设,逐步提升城市公共服务功能。同时,逐步完善城市软环境建设,强化政府城市营销意识及服务意识、提高办事效率,改善投资环境等。

(2)加强旅游景点建设。宿迁市有着良好的自然风光和人文历史资源,需要进一步挖掘生态、历史和红色等旅游资源,促进旅游业的快速发展。如加强骆马湖风景区、古黄河风光带、洪泽湖风景区、嶂山森林公园景区、大运河风光带、项王故里、乾隆行宫等旅游景点(景区)的建设。

3.实施有效的城市品牌推广策略

(1)广告策略。首先,制作反映城市特点的城市宣传片,如整合宿迁的骆马湖、京杭大运河、古黄河景观,拍摄反映城市风采的宣传片,并制定整体的宣传推广计划,通过报纸、广播、互联网等各种载体,有重点地进行宣传推广。其次,制作软广告。举办以城市为主题的设计大赛,征集城市作品。如举办城市形象设计大赛、城市品牌宣传口号等。创作反映宿迁城市形象的文学、影视、艺术作品等,宣传推广城市。再次,加大对主要旅游客源地、主要投资来源地的宣传力度。如广东、苏南、胶东半岛等外资密集区以及浙江、上海等民资富集区等。最后,宿迁应积极利用网络形式推广自己的城市品牌。进一步完善相关网站的建设,还可以寻求与大型网站诸如搜狐[来自wwW.lw5u.cOm]、腾讯、新浪、网易等的合作,重点宣传宿迁。

(2)人员推广。一是政府官员在出外考察、参加大型活动时,应着力宣传宿迁的城市形象。二是利用名人效应宣传和推广城市,增强城市的吸引力。例如,拍摄一部反映项羽精神的电影或电视剧、定期举办项羽文化研讨会、完善项王故里的建设等,使西楚霸王穿越成为宿迁的形象代言人,让国内外的“消费者”向往和喜爱宿迁。另外,还要通过宣传教育进一步提高城市居民的素质。

(3)节庆营销。国内许多城市如青岛的国际啤酒节、大连的国际服装节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的国际风筝节等,借助节庆营销成功地吸引了国内外公众的目光。宿迁市政府应从中得到启示,综合宿迁现有的优势资源,开展节庆营销活动,使其影响力上不断扩大,以统一的声音、统一的形象、统一的目标宣传,实施城市营销战略。长此以往,必将为城市带来价值阎。

大量实践证明,通过实施城市品牌营销战略,彰显城市特色,塑造独特的城市形象,能够有力地促进城市经济社会的发展与进步。相信,宿迁市通过城市品牌营销,进一步提升其城市竞争力,以独特的城市形象及文化特色在城市竞争中立于不败之地。

(本文为宿迁学院科研基金项目“宿迁市城市品牌营销战略研究”研究成果之一,项目编号:2011KY40)

(作者单位:宿迁学院经济贸易系)

编辑 沈德力

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