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服务企业内部营销与顾客满意度
发布时间:2018-09-19浏览次数:5返回列表

■成都/程皓

国家统计局最新数据显示,2009年我国人均GDP接近4000美元,这标志着我国经济社会将逐渐进入发展型社会的新阶段,第三产业将逐渐取代第二产业上升为主导地位。我国从事服务业的人数占总就业人数60%,产值占总国民生产总值40%,服务业已成为提高国民收入最快的途径。那么,服务企业如何做好内部营销,提高顾客的满意度,进而促进服务业更好更快地发展?

服务企业的产品分析

管理杰出的服务企业认为,员工关系反映顾客关系,如花旗银行规定顾客满意度为90%,员工满意度为70%。然而,问题由此而生,如果有30%的员工都不高兴,怎会有90%的顾客满意?因为服务产品具有以下显著特征:

1.无形性

顾客在购买服务之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不出的,为了减少不确定性,他们往往寻找服务质量的标志或证据。顾客将从看到的企业设备、信息资料、价格及员工等方面作出服务质量的判断。因此,企业管理者的任务是“管理证据”,化无形为有形。有形展示的诉求点应突出服务利益与顾客利益的一致性,应尽可能让“无形的服务”在顾客眼中变为有形。松下幸之助说:“企业最好的资产是员工。”优秀的员工就是最好的有形展示。

2.不可分高性

服务产品的生产和消费是同时进行的。服务是以人为中心的产品,服务的提供者及服务人员的服务态度、服务技能和服务水平直接影响服务质量。因此,企业员工就是产品的一部分,员工的工作状态、言行举止决定了服务产品的质量,它直接影响顾客对服务产品质量的认知与评价。如服务人员精神饱满、操作动作娴熟、技术精湛、接待顾客礼貌热情、工作态度认真负责……这些都能给顾客带来[来自WwW.lw5u.com]一种精神的愉悦,使他们增加对产品的满意度。

3.差异性

服务质量没有固定的标准,不同顾客体验到的服务质量可能会有较大的差异。差异性主要来自服务提供者的差异性。服务产品质量是取决于由谁来提供的,服务人员的素质、条件不同,服务质量就有差异。但是通过科学合理的内部营销活动,服务人员的服务质量可以接近,甚至达到一致。由于服务产品质量与服务提供者是不可分离的,服务人员的情绪会影响到顾客。如果服务企业真正希望顾客满意的话,就必须把注意力的关键点放在员工而非顾客身上,把员工放在第一位。

服务企业如何开展内部营销

内部营销是指服务企业必须对直接提供服务的员工和辅助服务的员工进行培训和激励,每个员工必须以顾客为导向,通力合作,满足顾客的需求并使他们满意,否[来自www.lW5u.Com]则企业不可能提高服务水平并一贯坚持下去。内部营销的核心要素是员工,一方面它要求强化与员工的沟通、理解并满足其需求,激励他们在工作中发挥最大的潜能;另一方面,它要求通过培训,提高员工的服务水平,使其掌握与顾客融洽相处的技巧,最终目的是培养有顾客意识的员工。内部营销的4P是:人(Person)、人、人,还是人——员工!

1.内部营销关注员工需求的满足,以此激励员工关心顾客

随着工业经济向服务经济、知识经济转变,企业管理理论也随之向行为科学尤其是人本化管理转变。人本化管理,就是把企业管理当做对人的管理,是实现人的尊严和价值的管理。企业的价值来源于顾客价值,顾客价值来源于顾客需求,顾客需求的满足又来源于员工对企业的满意度和忠诚度。近代著名企业家刘鸿生曾说:“发财靠员工,只要员工肯为你卖命,你的事业就一定成功。”如果管理者把员工当做执行命令的“一双手”,认为支付了薪酬,员工就应该对企业忠诚的话,无疑会丧失更为宝贵的资源;如果管理者能够在人格上尊重员工,在政治上关怀员工,在工作上关心员工,在文化上关注员工,在生活上关爱员工,在发展中培养员工,让每一个员工都能“快乐工作,舒心生活”,拥有阳光心态、魅力人格、责任人生,就能使每个员工自觉地将“爱自己、爱集体、爱产品”变为切实的行动。受到激励的员工能自觉地树立顾客导向意识,在服务时对顾客的需求就会作出较快反应。一位到海尔公司参加订货会的罗马尼亚客商,在乘坐海尔接机轿车从机场到宾馆的路上,对车上播放的腾格尔的歌曲非常感兴趣,司机观察到这一点,就买了一张腾格尔歌曲CD送给他。在订货会上,这位客商说:“连一个司机都对客户的需求能够作出快速、准确而细致的反应,海尔的产品一定好。”这就是海尔的内部营销。

2.内部营销注重员工培训

员工素质的差异是不可回避的,关键是企业通过培训将素质差异化的“社会人”转变成素质同质化的“企业人”,这个过程要通过长期教育和培养才能实现。一般来说,有组织、有计划的工作现场训练会使知识的转化率达到90%以上。在职业培训时,要充分发挥员工的积极性。如果员工只是被动地参与学习,甚至只是做一个旁观者,不可能有好效果。此外,培训还要贯彻“以顾客为中心”的理念,要把每一个环节,转化为员工自觉的行动。例如,美国一家医疗服务公司制定了一项“同情训练”计划,以促使员工了解和同情病人的需要。训练是这样进行的:先放一段病人讲述自己经历的录像,接着要求员工装扮成他们将要提供服务的病人。有的带着耳塞以破坏听力,有的在眼镜上涂上胶质以破坏视觉,有的在胳膊或大腿上绑上夹板使自己行动不便。每天要完成日常生活中的琐碎小事,训练结束后大家一起讨论学习掌握与顾客融洽相处的技巧。经过这种训练,员工对病人更加同情和理解,为病人提供的服务也就更周到,病人对医院的满意度也不断提高。

3.内部营销着重构建企业内部聚合力

激烈的市场竞争已经使越来越多的企业意识到顾客的价值,并逐渐接受“顾客导向”的观念。但至今仍然有人认为满足顾客需求只是销售部门及其员工责任,顾客是销售部门的顾客,与其他部门关系不大。可见,员工并非都意识到了顾客的重要性,这是由于他们接受的教育和训练不同,接受考核的业绩指标也不同,他们本能地认为本部门最重要。如销售部门认为需要增加销售人员和销售费用才能更好地为顾客服务,而生产部门则认为需要增加设备,以提高产品质量,更好地满足顾客需求。尽管每个部门都以顾客为导向,但全是以维护本部门功能为出发点,不是在企业中贯彻一种共同为顾客服务的精神,因而会形成部门之间的冲突。借助内部营销可以有效地解决这一问题。内部营销使所有员工都意识到使顾客满意是自己的责任,不能推给其他部门、其他员工。由于企业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成的,各种活动直接或间接对企业的产品或服务的价值有所贡献,因此全体员工、各个部门只有协同发展才能最终实现价值链,使企业形成全员营销、全过程营销的气氛。

内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。外部营销的前提是内部营销,而内部营销是其最好的支持与保障;外部营销强调的是企业向外部提出承诺,而内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力;外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的,而内部营销是外部营销活动成功的保障,是服务企业提高顾客满意度的重要营销策略。■

(作者单位:四川大学工商管理学院)

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