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市场导向的企业技术创新
发布时间:2020-02-29浏览次数:26返回列表

●广东珠海/杜海东

企业抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组织生产架构和要素,建立更为有效的生产经营系统,推出新产品、开辟新市场、获得新材料或半成品供给来源,都被视为技术创新。企业的技术创新是一个商业活动过程,这个过程包括从新产品开发到市场销售,并产生商业价值。市场导向与技术创新的关系已引起了相关研究人员的关注。

市场导向与技术创新的关系

关于市场导向与技术创新的关系,国外有学者认为,市场导向可促进企业提高组织绩效、增强创新能力,加快新产品的开发速度,提高顾客的满意度,增加企业的效能。而有的学者则认为,市场导向对技术创新存在负面影响。之所以出现争议,有学者认为是对市场导向的概念和内涵不清。市场导向应是一种组织文化,包括顾客导向、竞争导向、部门之间的协调三个方面。这三个方面分别对产品创新有不同的影响。市场导向的核心——顾客导向,是指企业充分了解目标顾客的需求并为他们持续创造有用价值,涉及顾客信息产生、在组织内扩散利用及相关管理行为;竞争者导向是指企业对现实和潜在竞争者短期内优劣势的掌握及长期能力和战略的理解,涉及竞争者情报产生、在组织内扩散利用及相关管理行为;部门之间的协调是指企业协调利用组织资源以创造卓越的顾客价值,要求不同部门之间要系统协调,以有效整合全部的人力和其他资源。

事实上,作为现代营销理念和战略管理核心构件之一的市场导向,除了文化观点,还有行为观点。行为观点将市场导向定义为:“组织范围内有关当前和未来顾客需要的市场知识产生、部门之间市场知识扩散,以及组织范围内对这些知识的反应。”行为观点识别了企业对市场信息获取、组织内市场信息传播和反应三个基本维度,强调对市场信息的处[来自Www.lw5u.Com]理过程。有人提出了技术创新的两方面影响因素:市场需求变化和多样性、市场竞争、科技进步、追求效益是企业技术创新的驱动因素;劳资冲突、政治控制、管理模糊、观念意识、创新人才、资金投入是企业技术创新的制约因素。

造成技术创新的不确定性有许多因素,除了技术领域因素外,还受到技术创新主体的意愿、能力、行为方式,以及投入的资源和技术创新过程中的组织管理等因素的影响。因此,技术创新的过程不仅仅是技术问题,也是个管理问题。市场导向对于引导技术创新主体行为方式、资源投入及技术创新过程中的组织协调提供了一种行动指引。

制约技术创新的主要因素

由内而外的导向是一种思维和行动的习惯,它背离了市场导向,至少从四个方面阻碍了企业的技术创新。

1.从企业内部的技术优势出发,是许多技术创新不能取得良好商业价值的主要原因,顾客是企业经营活动的出发点和归宿点,一切不符合顾客需求的产品或服务都无法获得他们的货币投票。技术创新取得其商业价值的最终环节也在顾客!由内而外的行动导向,使企业习惯于从内部优势出发,而不是从顾客的需求出发进行技术创新,这就常常导致产品或服务不能被顾客接受,这种技术创新显然难以取得良好的商业价值。

2.由内而外的行动导向,使企业的事业范围局限在狭小领域,造成对新兴技术、新兴产业和新兴市场的战略短视,而丧失发展的机会。当企业仍习惯于把精力集中在现有业务范围内,透过现有产品、现有资源和已有的核心竞争力来寻找外部市场需求时,企业会在快速变化的环境中与许多机会失之交臂。比如,IBM曾以大型主机的核心竞争力“由内而外”地观察市场,但是失去了进入个人电脑的市场机会。

3.企业各部门由内而外的行动导向,阻碍了彼此之间的协调。产生商业价值的技术创新,最终表现在企业外部价值链或内部价值链的增值。部门之间的协调应强调所有部门共同参与企业价值链的改善,而不只是营销或信息部门。由内而外的行动导向,不仅强化了各部门的本位主义,弱化了各部门从企业整体价值链出发的行动,而且也给彼此分享新思想、新信息,建立信任和依赖增加了障碍。

4.由内而外的导向会夸大技术创新的风险,导致企业不愿主动采取行动,阻碍了技术创新的数量和质量。事实上,不创新比创新面临着更大的风险,经济全球化进程和资讯科技的广泛应用改变了企业的经营环境,今天的企业已进入了不谋求发展就被淘汰的时代。而由内而外的行动导向,只能使企业更多地进行被动的技术创新,而非主动创新。

市场导向的技术创新策略

1.建立市场导向的文化和制度,消除制约技术创新的障碍。有学者认为,企业在技术创新过程中追求市场导向溶易造成战略短视,事实上,这种观点混淆了顾客导向和市场导向的区别,因为市场导向并不会造成企业的战略短视。顾客导向型企业强调了解顾客现有的需求,这种策略适合较稳定的产业环境,而在变动的市场环境中则容易造成企业的战略短视和被动;市场导向型企业不仅重视顾客的现有需求,而且还积极探寻顾客的潜在需求,南外而内的思维强化了部门之间协调,会创造更丰富的顾客价值。所以,市场导向不仅使技术创新容易获得商业价值,而且其探寻顾客潜在需求的思维还会有助于扩大企业的事业范围,不会失去在变化的环境中所产生的创新机会。

2.由外而内的市场导向促进部门之间的协调。部门之间的协调是强调所有部门共同参与改善企业的价值链。企业内部的价值活动包括内部后勤、外部后勤、生产作业、市场营销、服务、基础设施、人力资源管理、技术开发和采购九部分;外部价值活动由供应商价值链、渠道商价值链、顾客价值链构成。任何一种技术创新活动只有各部分联动才能获取良好的商业价值。部门之间的协调在内外部价值链中可产生更高效的信息交流,并进一步提高信息价值,特别是在不同组织部门、不同层次从不同的角度分析信息时,它们的反馈往往会引起在认知上不一致,这有利于引发深刻思考,会为突破式创新注入新的动力。部门之间的协调还可创造更为愉悦的人际氛围,而良好的内部人际氛围、信任与合作对于提升企业的技术创新能力是显而易见的。

3.整合外部价值链,获取创新资源。市场导向会使企业更多地关注外部价值链,这有助于企业获得更多的创新资源。整合外部价值链,形成新的商业模式,是企业聚集创新资源有效的方法之一。虚拟经营模式是近年来应用较为成功的创新商业模式,其实质就是借用和整合外部资源,不求拥有、只求利用。这种模式对于技术创新最大的贡献在于,整合了企业内外部价值链上所有的创新资源。在这种商业模式中,一是企[来自wWW.lw5u.coM]业可借助外部的智力资源,弥补创新所需智力资源的不足。参与技术创新的人才来自价值链上多家企业的分工协作,同时也来自从上游原材料供应商到终端顾客的互补性知识和市场信息,使企业的技术创新更符合市场导向,更能适应快速变化的市场。通过调整联盟的成员,企业可快速获取应对市场变化所需的新知识和创新人才。二是这种商业模式为企业持续技术创新提供了资金支持。从耐克、美特斯·邦威等企业的运营实践看,要想成功地整合外部资源,企业应将自身有限的资源集中于品牌和研发两个关键项目,原材料供应、生产和销售等环节才可能由外部资源来完成。省去了投入这些环节的成本,可为持续技术创新提供资金支持。借助外部的资源和能力,可创新商业模式,实现以有限资源发挥无限功能的目的,进而解决缺乏创新资源的问题。

(本文为广东省自然科学基金项目,编号:06025542)

(作者单位:广东省科技干部学院经管学院)

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