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旅游景区门票价格虚高及其理性回归分析
发布时间:2018-09-19浏览次数:17返回列表

毛彦斌 柴行莲

(山西师范大学地理科学学院 山西临汾 041004)

一、引言

十八大党代会和十二届人代会后,新一届政府把民生福祉,居民幸福感的提升作为主要的政治担当。旅游主要是一种精神消费,它的社会功效大于经济的功能作用,可以部分体现政府的这一社会追求目标和执政发展理念。《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》中提到“保障国民旅游休闲时间”、“改善国民旅游休闲环境”、“完善国民旅游休闲公共服务”,就是要弱化旅游的经济功能作用,遏制旅游发展中经济泛化的思想观念,倡导以人为本,提高个人和家庭的幸福指数,推动人与经济社会的全面、协调、可持续的发展。然而,2013年清明节前后,随着旅游旺季的到来,国内许多景区又掀起新一轮的涨价潮。实际上旅游景区一直以来就有门票涨价的意向,只是碍于2007年,国家发改委下发《游览参观点门票价格管理办法》中景区门票调整频次与调整幅度的限制。2013恰逢旅游景区票价3年一调整的第二个3年“解禁年”。全国各地主要景区都出现了“报复式”、“爆发式”门票上涨的趋势,旅游景区门票价格虚高已成不争的事实。合理理性的门票价格既关系到旅游者目前的利益,也关系到旅游景区、旅游业的长远发展利益。

二、旅游景区门票价格虚高现象分析

(一)景区门票价格虚高现象

旅游景区门票价格的虚高是指门票价格偏离旅游景区价值过高,未能真实体现供求关系的现象。旅游景区的价值体现不仅仅是经济价值,更应关注旅游景区的生态环境价值和社会文化价值。长期以来,在“门票经济”思想观念的影响下,旅游景区的供应方追求经济效应的最大化,用门票创造的经济收益来衡量景区的价值,造成旅游门票价格的趋高虚化。由于旅游景区的稀缺性、垄断性形成刚性需求,旅游的需求方对门票价格的形成、变动影响作用不大。持续不断的门票价格上涨促使旅游者经济支付过重,造成旅游需求方对景区性价比主观评价过低,凸显了门票价格的虚高。无论是从票价历时性的演化过程角度,还是从旅游者可支配收入的负担能力角度,抑或是与国外旅游门票价格的对比,我国旅游景区门票价格都出现了虚高化的现象。

(二)从历时性角度看景区门票价格上涨演变过程

历时性的景区门票价格演变是从纵向时间序列角度对门票价格虚高过程的描述。门票价格的形成及上涨虚高与景区的开发、经营、管理变化密不可分。20世纪改革开放之前,由于政策导向偏离经济建设,旅游被看成另类的生活方式。对于外国游客来说,旅游是被当成外事事业来做的;对于我国居民来说,旅游活动处于自发状态。真正意义上的旅游景区并未形成。参观游览点是全民所有,政府主管,如历史文物古迹隶属文物部门,自然保护区隶属建设部门、林业部门,自然风景区、历史文物古迹处主要是当做保护对象。这些参观点的游览参观是展示性质的,没有任何的经济目的,门票价格可以忽略不计。改革开放后,经济建设为中心的政策导向,改变着人文历史遗迹、自然风景遗存的功能作用。旅游资源的开发也被提上议事日程,旅游性质也由事业型向经济型转变,旅游风景区逐步形成。20世纪80年代,在计划经济影响下,旅游景区实行的是低门票价格政策,主要关注社会福利作用。20世纪80年代后期到90年代中期,旅游景区主要还是国有制经营方式,价格采取双轨制,国际、国内游客门票价格实行差异化。国家级特殊游览参观点,由国家物价局会同有关部门审定;一般游览参观门票价格由地方管理。随着国家、地方、部门、集体、个人“五个一起上”全民办旅游热的形成,旅游景区经营、管理、开发、规划多样化,“门票经济”得到全社会的认可,门票价格逐步得到重视。90年代中后期,随着国内旅游热的形成,国家计委取消了国营型的旅游景区价格双轨制,景区门票出现了短暂混乱。《游览参观点门票价格管理办法》颁布实施,明确了实行政府定价和政府指导价的门票价格制度。21世纪以来,传统的旅游景区出现了“政府主管、地方托管、公司运转”经营方式。在申遗热、创建5A级景区热的推动下,主要的国家级旅游景区门票价格一路飙升。2004年出现了一轮景区价格门票上涨热,2007年,国家发改委出台规定进行调价周期及幅度限制,门票价格得到了一定程度地遏制。但是在地方经济利益、景区公司业绩最大化的驱动下,旅游景区门票价格上涨的意向一直未停过。2013年,旅游景区票价3年一调整的第二个3年“解禁年”,全国各地主要景区都出现了“报复式”、“爆发式”门票上涨潮。景区门票价格的无理上升,高位的价格运行,与旅游者可自由自配收入负担能力的对比,的确出现了门票价格虚高现象。

(三)从居民可自由支配收入的角度看景区门票价格虚高

旅游景区门票价格的最终支付者是旅游者,旅游者的经济承担能力,应是确定门票价格标准的决定性因素。居民或者潜在旅游者是否参与旅游活动,旅游活动距离的远近,是与居民个人或者家庭的可自由支配收入有绝对性的关系。旅游者判断景区门票价格虚高的依据是景区的性价比。从统计数据分析,旅游景区的性价比一直在走低。也就是说,旅游景区门票价格上涨的幅度高于旅游者愿意承担的经济支付能力;旅游景区的提供的旅游意愿满足程度低于于旅游者旅游需求的提升程度。

从2013年中国旅游统计年鉴的统计数据来看,全国国内旅游人均每次花费为805.5元,人均门票花费为52.6元,门票花费占旅游总消费的6.5%。从统计结果分析,好像旅游门票的并未对旅游消费造成过重的经济负担。但国内游客中有接近一半的游客并未到景区旅游,他们旅游的目的多是探亲访友、商务出差、健康疗养、其它。只有游览观光、休闲度假的旅游者会进入景区,旅游人次占到总体旅游人次的52.1%。以此来看,景区门票至少占到真正到旅游景区旅游者旅游总消费的13%左右。表1列出部分省景区门票价格、涨幅、月人均可支配收入及门票占月人均可支配收入的比例。旅游门票价格普遍占人均可支配收入的10%-15%之间,从中也可看出景区门票价格的趋高虚化现象。

(四)中外旅游门票价格对比角度的我国景区门票价格虚高

从表2中我们可以看出,国外发达国家的著名旅游景区门票价格,与我国景区门票价格几乎相当,但是发达国家的人均收入高,经济承担能力强,门票价格占人均月收入的比例大约在1%-3%左右。从中外旅游门票价格对比,门票价格的对游客造成的经济负担程度看,我国旅游景区的确存在门票价格虚高。另外,国外大多数国家都会对承担社会、文化、教育功能作用的景点,如博物馆、大型公园、展览馆等实行免票。经营性的景区对于老人、小孩、学生、特定职业人群、失业者等特殊人群采取优惠措施。公益性景区运营主要靠政府财政补贴、社会慈善捐赠、公司赞助等,门票在其营运费中所占比例并不大。国外的景区门票价格有相关主管机关统一制定,立法保证,景区门票价格不得随意调高。

三、景区门票价格虚高原因分析

(一)理论角度的门票价格虚高原因分析

旅游景区的利益相关者涉及众多,主要有国家、地方政府、旅游景区代理公司、旅游者、当地社区居民等。利益相关者各自的利益诉求点各不相同:政府部门追求社会效应最大化;景区经营部门追求经济效用最大化;旅游者追求旅游满足程度最大化。旅游景区本应在各方协调配合下,达到旅游景区综合效用的最大化。国家、地方政府应站在宏观管理角度,以景区生态环境可持续发展为目标;旅游者从社会福利目标出发,要求较高的旅游性价比;旅游景区经营部门、旅游景区上市公司从经济利益最大化目标考虑,进行景区的经营管理。利益相关者的博弈由此变得更为复杂,很难形成综合利益平衡点,陷入“阿罗悖论”结果。在门票价格经济利益的驱动下,有些利益相关者立场、位置发生偏移错位,如地方政府就会由管理功能退化为经营逐利功能,单纯的追求景区对地方的财政贡献。由于景区资源的垄断性及旅游需求的刚性,致使在门票价格制定方面,旅游景区的供应方处于强势地位,而旅游需求方旅游者处于弱势地位。二者之间的尖锐矛盾,形成旅游景区门票价格虚高与旅游者对景区性价比认可程度降低的后果。

(二)实践角度的景区门票价格虚高原因分析

旅游业发展初期阶段,旅游市场成熟度低,狭义旅游理念下,旅游门票具有操作简单、效率明显、刚性配置、保证收益等优点,一直受到旅游景区供应方的推崇。与此同时,形成了主要靠“门票经济”带动旅游景区甚至地区旅游业发展的粗放式发展模式。这就造成了旅游景区门票价格居高不下。

景区运营方式的变化也是门票价格虚高的另一原因。景区的运营方式与旅游景区的性质属性密切相关。旅游景区性质可根据竞争性与非竞争性、排它性与非排它性分为完全公共产品景区、准公共产品景区、经营性景区和私人性景区。经营性景区和私人性景区是私人投资建设,私人运营追求经济利益的最大化无可厚非。公共产品和准公共产品景区应以公益性为主,即重视社会效益为主。我国大多数著名的景区隶属这一类,属全民所有。景区的经营方式主要是国家代表全民经营,但具体的运营方式是“国家委托、地方代理、公司运营”。这就造成了景区利益相关者关系的错位:旅游者作为景区所有者,本应享受的权利被剥夺;国家监理权利下放,管理缺位;地方政府对景区生态环境治理目标变为单纯追求财政利益;景区具体经营方单纯追求经济利益最大化。地方局部利益、公司经营业绩凌驾于全民享有、政府监管的权利之上。景区门票价格虚高并居高不下就不难理解。

(三)对景区供应方涨价理由的证伪

旅游景区的供应方主要有景区经营者、旅游景区上市公司,甚至包括地方政府。景区的直接经营者对门票价格上涨的理由多种多样,主要有:

一是现行门票价格过低,景区经营成本上升。门票价格确实应随物价的上涨,考虑经营成本上升、通货膨胀等因素,也可有适当的调整。但目前的景区单纯的依靠门票经济来支撑景区经营的做法并不可取。根据2013中国旅游统计年鉴,旅游景区门票占景区总经营收入的43.2%。景区收入的不理想源于旅游景区经营的单一性。如果把景区经营成本完全转加到门票中,再高的门票价格也显得过低。

二是门票价格杠杆效应,调节旅游人数。旅游人数的过多,超过景区容量阈值,旅游景区承载压力过大,确实会对资源、环境、生态、文化造成破坏。但典型的、代表性的景区旅游需求是刚性的,旅游需求对价格变动的弹性系数小。门票价格的高位运行并不能完全抑止旅游需求。旅游景区超载问题的解决,主要通过旅游信息预报,对旅游需求进行合理的空间分流。主要是疏导,而不是遏制。

旅游景区上市公司把公司业绩的不理想,归结为门票价格低,需大幅度的涨价。这样的理由更是蹩脚,是不成立的。上市公司业绩低与股票市场的波动有关系。近来低迷的股市行情是业绩不佳的根源。靠景区门票价格上涨,拉动业绩更是无稽之谈。

景区当地政府对门票价格上涨的热衷。一方面反应出政府角色的错位,另一发面也反应出通过景区门票上涨增加地方财政收入的目的。大多数的公益性的景区应是地方财政补贴的对象,反而异化成了地方利益的源泉。对门票价格虚高进行粉饰的价格听证会,更是一个幌子。因为真正的旅游者是根本不会参与到其中的。

四、景区门票价格合理回归

(一)厘清旅游景区属性功能,进行景区分级分层定价

旅游景区属性的多样性,功能作用的多样,决定了门票价格的制定应遵循分级分层的原则。第一类是完全公益性的景区,如公共博物馆、纪念馆、城市公园和爱国主义教育示范基地等。这一类景区的功能作用主要是社会效用、文化效用、教育效用等,开发、管理、维护的成本应由中央财政完全补贴,应实行免票制。第二类完全市场化的景区,如主题公园、影视城、人造景观等。这一类景区由私人公司投资、建设、开发、经营、管理,具有完全的私有化产权、主权。门票价格的制定由市场决定,受供求影响。第三类介于二者之间,如自然旅游资源形成的风景名胜区、森林公园、地质公园,人文旅游资源历史文化名城、文物古迹、风景园林等。这一类景区本是自然存在、历史遗存,所有权属于全人类,具体的经营、开发、管理经过了市场化的运作,门票价格实行政府限价。

所有景区门票应对高校学生、未成年人、教师、老年人、现役军人、特定职业、残疾人等群体实行减免、优惠政策。

(二)健全相关法律法规制度组织,规范景区的门票价格制度

景区价格的无序上涨,源于无法可依、依法不严及组织制度的不健全。从健全法律、法规、制度、组织角度,明确利益相关者各自的权利义务,避免权力目标的缺位、错位越位。我国《旅游法》的出台,规范景区经营、管理,使景区的门票价格制定、调整制度化。制定《国家公园法》,建立国家公园制度,遴选代表性景区景点,设立统一的国家公园管理机构。明确国家、地方、经营方的权利义务,确立以“合理成本+合理利润”为原则的门票定价机制。

(三)打破“门票经济”桎梏,延伸景区旅游产业链

景区门票价格的虚高,源于景区经营、管理理念的滞后。打破“门票经济”桎梏,树立“大旅游”观念,延伸景区旅游产业链。狭义角度的景区旅游产业链延长,是指在除“游”外的“食、住、行、购、娱”等方面做文章,如景区的缆车索道经营、旅游纪念品商店的经营、实景演艺表演等。广义角度的产业链延长,指旅游与其它产业的融合协调,如发展景观房地产、景观农业采摘等。

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