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试论奥运明星品牌影响力与营销价值_杂志文章
试论奥运明星品牌影响力与营销价值
发布时间:2019-12-13浏览次数:36返回列表

帅赟杰江西经济管理干部学院

摘要:商场上的强势品牌已累见不鲜,然而作为社会文化现象奥林匹克运动正风靡全球,它的影响力和打造明星品牌的市场行销价值正在由小到大地迅速绽放。奥运竞技场上成功的瞬间,通过明星品牌的打造,其影响力广泛地渗透人们的视野,产生着巨大的“体育运动+明星品牌”的行销价值。

关键词:奥运明星明星品牌影响力行销价值“三维”模式管理

一、导言

回顾百年奥运,却经受了严酷的考验,曾在上世纪70 年代陷入低谷,导致多届奥运会主办国受到严重亏损,尤为1976 年蒙特利尔“陷阱”之后,无任何国家愿意申请主办奥运会。由于多届主办国受到经济亏损的困境,甚至出现原申办国由相互争夺,变成互相推却,不肯主办。确实当时人们对奥林匹克品牌和“五环”标志认知度和关注率较低,因而对奥运品牌与明星个人品牌也停滞在“欣尝”“感慨”低层次之中,把奥运大舞台所创造的成就视为成功的表演,它只不过为人们生活中带来瞬间的闪光点,影响力不大,更无深度。然而1984年洛杉矶奥运会,第一次出现民办奥运会,用集资形式,体育与商化结合带来了生机,由亏转赢,获得了显著的经济效益和奥运的知明度。为此,本课题就奥运这块招牌与明星品牌的影响力与行销价值、广泛地收集资料,进行信息加工和调查分析,通过求证,主要联系上世纪1984年之后多国争办奥运会的现实,加以深入研究奥运明星品牌,商化的影响力与奥运的营销价值。

二、研究结果

1.用商化打造奥运品牌争占行销制高点。20世纪70年代,由于奥运与国家政府之间缺乏有效地进行互动行销,致使1972年到1980年德国慕尼黑,加拿大蒙特利尔、前苏联莫斯科连续三届奥运会经济受到严重亏损(见下表),共计亏损118.75亿美元。

国际奥委会为了解救财务负担,争取财经独立,赢得政府的支持,特别加强了奥运与国家之间的有效互动,决心走商业化道路,用集资形式,与商化结合,打造奥运品牌,抢占行销制高点,引进商机。1980年莫斯科奥运会之后,奥林匹克运动正面临着夭折的危机,1984年只有美国洛山矶一家申办,正当经济严重受阻之时,一位美国制片商戴维·奥尔伯先生,大胆建议:“由私人企业筹资承办23届洛山矶奥运会,创造良好的民办奥运会的商机。”结果1984年洛山矶奥运会主要经济收入来自电视转播、门票收益、商业赞助和其它纪念品,纪念币与奥运资产的大拍卖等销售渠道盈利(图1)。

1984年洛山矶奥运会的成功主办和盈利,极大地鼓舞了全球多国城市申办奥运会,形成了互相争夺主办权的局面。此后成功地主办了汉城(韩国)、巴塞罗那(西班牙)、亚特兰大(美国)、悉尼(澳大利亚)、雅典(希腊)、北京(中国)和伦敦(英国)七届奥运会,奥运会已成为全世界人民的节日盛会,打造了奥林匹克品牌独家资产与自身的价值,为发展奥运赢得了先机,争占了商业行销的制高点。奥运会品牌(五环旗标志)认知度排名榜首(图2)。

一个强势品牌首先是一个具有丰富内涵的品牌,经受长期传播与熏陶体验中发展起来的。奥运会之所以成为全球人民向往的节日盛会,奥林匹克品牌与五环标志,通过人们视知觉,听知觉,刺激人脑的兴奋中心,引发人脑的联想,出现运动员拼搏表演的瞬间画面,对奥运明星与明星品牌的心象极为尊重和向往,把丰富的联想,投入狂热行销意识,以显示奥运品牌价值,以更好的放大明星品牌的市场营销功能。

2.奥运品牌造就明星品牌促进商品行销。每当分析讨论奥林匹克品牌和奥林匹克这个大舞台时,不能不联想它所造就的一颗颗光彩照人体育明星,形成的公司品牌与产品品牌,脑海中就浮现出红色“√”标志的“耐克”牌乔丹的气垫鞋和“L”标志的李宁牌,体育用品公司的运动服装,成为人类极限边沿的丰碑,明星们通过出色的表演,使奥林匹克的盛火越烧越旺,而它所打造的奥运明星的品牌产品越来越丰厚,不断地推动这些品牌的行销价值。“李宁”品牌跃升为世界名牌,正是在奥运品牌长时孕育的结果,李宁在长达18年的体操生涯中,先后共赢得106块金牌,14次赢得世界级大赛冠军,不仅名气大,而且思想境界也高,他曾立誓要让中国运动员穿上国产的领奖服。1990年,成立了李宁公司,仅短短的十几年就发展成为拥有12个子公司,近400多家专卖店和2000个销售网点,年销售量达7亿人民币,是我国中学生最喜欢的品牌,成为中国运动员出席奥运会耀眼的领奖服,为中国运动员出征奥运会赢得了自尊与自信。

一个强势的、有价值的品牌必定拥有一个独具特色的品牌个性,也就是说强势品牌与普通品牌不同之处就是具有自己的品牌特点。中国李宁牌的领奖服装,以中国龙为主题的中国红高气质高雅服式,当中国体操队五名队员荣获团体冠军的庆祝动作,五名队员右手持星,以红色领奖服自然的组成五星红旗示意庆祝,充分显示了中国李宁牌的品牌个性,体现了中国人的乐观向上、挑战自我、拼搏进取的精神,充分展现了在奥林匹克旗帜下的社会价值。

3.加强“三维”行销管理机制提高品牌效益。人们把奥运会比做一个造就明星的工厂,在全世界数亿双眼睛激情的注视下,一颗颗奥运明星冉冉升起,有人认为体育明星的出现就是一个成功的品牌。然而作为商家如何选择品牌的代言人,这就需要结合品牌的特点,加强对明星对象的选择,同时强化对组织和道德规范的管理,以及对行销机制的管理,为实现目标选择科学路径,不能对体育明星代言广告蜂拥而至,如果萝卜、白菜一锅煮,只能起到负面作用,损害运动员的群体形象,这就需要加强“组织对象”、“行销机制”和“目标径路”的“三维”“魔方”管理。模型如图3(见下页)。

代言人,对象的选择,代言费用和实现目标的途径,必须加强“三维”模式管理。无疑,许多奥运明星以其青春活力的形象赢得众多商家的青睐,但是必须结合产品充分反映品牌的特点,如体育综合用品公司所做的361°品牌广告,“多一度热爱”非常深入人心;再如安踏体育用品选择乒乓球国手孔令辉做电视广告:“我喜欢,我选择”留给人们印象深刻,又与现实相吻合。相对而言,赵本山给霍香正气做广告,一副小品形象非常不雅(病人总是希望以快乐的心境迅速康复),否则,会给品牌形成负反馈。因此,代言对象的选择和制做电视广告应遵循“双赢[来自WwW.lw5u.com]”原则,如“加多宝”曾成就网球明星;而李娜作为代言人也促进了红罐凉茶全国销售领先。这就需要品牌的管理机构,如实的强加“三维”(魔方)式科学管理,适时地加以控制,以提高商品行销效益。

商家要确认一个竞技体育代言人,必须具有“运动实力+ 外貌”的优秀运动员,国家羽毛球队单打运动员林丹之所以成为广告新的宠儿,一是受群众欢迎,有着爱看羽毛球比赛的广泛的人群基础;二是林丹具有当今世界羽坛男子单打顶尖的一流技术,在世界级大赛中多次击败排名第一的马来西亚名将李宗伟;第三是代言人的身材和外貌,林丹也都是一流的。在广告代言中,林丹为现代人创造了“穿李宁服装”,“喝红牛饮料”、“开雪铁龙轿车”、“嚼绿箭口香糖”、“剃须用吉列”的时尚生活方式。为商家不同品牌的营销带来极大的商机和经济效益。林丹伦敦奥运会荣获冠军,包括奖金、广告和代言收入计1600万元人民币,排行榜名列第一,广告收入是“吸金”的主要来源,明星的强势可结论为“羽毛球超一流技术+标准身材与外貌”,他给商家带来实实在在的经济效益。

三、结论

1896年,由顾拜旦开创[来自www.lW5U.coM]的奥林匹克运动这块金字招牌,在上世纪70年代,由于连续几届奥运会主办城市出现严重损失,给主办国政府带来极大的经济困惑,无法继续承办奥运会。正当奥运会面临危机之时,1984年只有洛杉矶一家申办正在打退堂鼓之际,被提前推荐尤伯罗斯,是当时美国著名影视导演戴维·沃尔帕,他们在“不打不相识”的偶遇中建立起来的好友;其实尤伯罗斯在亿万富翁中并不突出,但他却在不花政府一分钱,成为成功地主办1984年洛杉矶奥运会领军人物,使他们赢得了全世界的瞩目,用集资形式,民办奥运会,把体育与商业相结合,却给奥运带来了新的生机,使之成为由亏转赢办奥运的典范,这充分证明萨马兰奇的论断:“没有商业的赞助,奥林匹克运动走向死亡”是千真万确的。

本文已运用数据进行比对与分析,赢得了奥运品牌的最高最强势的知明度和荣声,这是无可争辩的事实。

但是,引人关注的是如何加强在奥运知明度高的品牌下,实施“奥运明星个人品牌”的科学管理,健全“三维”魔方式多因素,全方位的管理,是十分必要的。正如品牌研究领域的权威学者大卫·艾克《品牌领导》新作中指出:强势品牌的塑造至少需要“品牌识别、品牌传播和品牌管理机构,尤其品牌识别是品牌管理者对品牌远景的战略性规划”有重要意义。应通过这三个维度,对奥林匹克品牌进行全方位的考察和分析,以更好地发挥品牌在行销中的功能性作用。

参考文献:

[1]万建红,韩燕.论体育赞助商业化理念与商务合作原则.商业现代化,2006.4下旬刊

[2]卢泰宏,罗时茗.行销体育SPORTMARKETING .四川人民出版社,2003.3

[3]黄南洁.体育市场赞助中的商务合作效益研究.商场现代化,2006.7中旬刊

[4]饶军.孙杨、林丹角逐体坛“吸金王”.江西晨报,2012.8.15

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